2015年华南农业大学珠江学院本科插班生招生考试
《消费者行为学》考试大纲
Ⅰ．考试性质
本科插班生招生考试是由专科毕业生参加的选拔性考试。高等学校根据考生的成绩，按已确定的招生计划，德、智、体全面衡量，择优录取。因此，本科插班生考试应有较高的信度、效度、必要的区分度和适当的难度。
Ⅱ.考试内容和要求
一、考试基本要求
本大纲为市场营销专业插班生专门编写，作为考试命题的依据。该课程的目的是使学生了解消费者的心理特点和行为规律，学会分析消费者行为的理论与方法，领会研究消费者行为对经营者的启示，为制定科学的市场战略和营销策略提供科学依据。
二、考核知识点及考核要求
本大纲的考核要求分为“识记”、“领会”、“应用”三个层次，具体含义是：
识记：能解释有关的概念、知识的含义，并能正确认识和表述。
领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系。
应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题。
第一章 导论
（一）对消费者行为的理解
领会：从宏观角度和微观角度对消费者行为的理解。
（二）消费者行为研究的科学基础
识记：科学基础：经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学等。
（三）消费者行为的概念体系
识记：消费者的心理活动过程、消费者购买决策过程、消费者环境、消费者反应。
第二章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集
（一）消费者的决策类型
识记：消费者的购买决策过程模型
（二）问题认知
领悟：问题认知、影响问题认知的因素，激发消费者问题认知
（三）消费者搜寻信息的途径、方式及其影响因素
识记：搜寻信息、信息搜寻的途径（内部搜寻、外部搜寻）
领会：影响外部搜寻的主要因素、比较各种信息来源的特点
应用：消费者搜寻信息行为对企业促销策略的影响
第三章 消费者决策过程：评价与购买
（一）购买前的评价
识记： 评价标准
掌握： 选择规则
（二）购买过程
识记：购买意向到实际购买的影响因素分析
（三）店铺的选择
领会：商店形象、商店知觉图，消费者对产品、品牌选择的影响因素分析
第四章 消费者决策过程：购后行为
（一）消费者的购买后行为及其心理反应
识记：购买后行为、购买后满意与不满、消费者抱怨行为
领会：购后行为与品牌忠诚
（二）产品的使用与闲置
识记：产品的使用，闲置，处理
第五章 消费者的资源
（一）消费者的经济资源，知识，时间
识记：消费者的经济资源，知识，时间
第六章 消费者的购买动机
（一）消费者的需要与动机
识记：需要、动机、动机的特征
领会：动机对消费者行为的作用
（二）动机理论
应用：马斯罗的需要层次论
（三）动机与营销策略
领会：不同动机下的营销策略
第七章 消费者的知觉
（一）感觉与知觉
识记：感觉、知觉
（二）展露
领会：暴露、不同媒体的暴露水平
（三）注意
识记：注意、注意的特点和类型
应用：注意的影响因素
（四）理解
识记：理解
领会：知觉的组织原则
应用：理解的影响因素
（五）消费者对购买感知的风险
领会：产生知觉风险的原因和解决办法
第八章 消费者的学习和记忆
（一）学习的含义、作用
识记：学习
领会：学习对消费者的作用
（二）经典性条件反射与应用
识记：经典性条件反射及其作用原理
应用：经典性条件反射的营销应用
（三）操作性条件反射的原理与应用
识记：操作性条件反射及其原理
应用：操作性条件反射在市场营销活动中的应用
（四）观察学习的原理与应用
识记：观察学习
应用：观察学习原理的应用
（五）消费者学习的基本特性及其应用
识记：学习强度、刺激的泛化、刺激的辨别
领会：刺激泛化原理在市场营销中的应用
（六）记忆（次重点）
识记：记忆、感觉记忆、短时记忆、长时记忆
领会：影响提取信息的因素
第九章 消费者态度的形成与改变
（一）态度的概念与功能
识记：态度的定义、态度的特点、信念
领会：态度的功能
（二）消费者态度与消费者行为
领会：消费者态度对购买行为的影响
（三）态度的改变及相关理论
领会：传播对于态度改变的影响，信息的诉求方式
（四）消费者态度与消费者行为
领会：消费者态度与购买行为不一致的影响因素
第十章 消费者的个性、自我概念与生活方式
（一）个性的概念及其与消费者行为
识记：个性、个性的特点
应用：个性与消费者行为
（二）自我概念与消费者行为
识记：自我概念、身体与自我概念
（三）生活方式的含义及其与消费者行为
识记：生活方式的含义
第十一章 文化与消费者购买行为
（一）文化和亚文化及其对消费者的影响
识记：文化的定义及文化特征、亚文化及其分类、亚文化对消费者行为的影响
（二）消费者文化价值观
识记：文化的构成要素、文化价值(他人导向价值观、环境导向价值观、自我导向价值观)
应用：不同文化价值观对于企业市场营销策略的影响
（三）文化差异及其对消费者的影响
领会：文化差异的主要因素及其表现
第十二章 社会阶层与消费者购买行为
（一）社会阶层的概念及特征
识记：社会阶层、社会阶层的特征
（二）社会阶层的划分
识记：社会阶层的划分方式
（三）社会阶层与消费者行为
应用：不同社会阶层消费者的行为差异及其对市场营销策略的启示
第十三章 社会群体与消费者购买行为
（一）社会群体的概念与分类
识记：社会群体及其类型
（二）参照群体对消费者的影响方式
领会：参照群体如何影响消费者行为
（三）决定参照群体影响的因素
识记：决定参照群体影响的因素
（四）参照群体概念在营销中的应用
应用：参照群体概念在营销策略中的应用
（五）群体压力与从众行为
领会：群体压力与从众
第十四章 家庭与消费者购买行为
（一）家庭生活周期的概念和各阶段的主要特点
识记：家庭、家庭生命周期
（二）家庭购买决策过程中的角色及家庭购买决策方式
识记：家庭购买的倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者；家庭购买决策的主要方式
（三）影响家庭购买决策方式的因素
领会：影响家庭购买决策方式的诸因素
第十五章 口传、流行与创新扩散
（一）口传、流行与创新扩散
识记：口传、流行与创新扩散
领会：口传、流行与创新扩散与消费者行为
第十六章 情境与消费者购买行为
（一）情景与消费者行为
识记：情境、情境的类型
领会：情境对消费者购买的影响
Ⅲ.考试形式及试卷结构
一、考试形式
闭卷，笔试，考试时间为120分钟，试卷满分为100分。
二、试卷题型
单项选择题15% 判断题10% 名词解释 15%
简答题：25% 论述题15% 案例分析题20%
Ⅳ.参考书目
《消费者行为学》第二版（主编：符国群 出版社：高等教育出版社 出版时间：2010-3-1 ISBN：9787040285352）
V．题型示例（略）
一、单项选择题，（每小题只有一个选项符合题目要求）
1、马斯洛需求层次论不包括（ ）
A．生理需求 B．爱与归属需求
Ｃ．自尊需求 Ｄ．自我防御需求
二、判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）
1.消费者的态度不可以改变。（ ）
三、名词解释
1.消费者行为学
四、简答题
1．学习的作用是什么？
五、论述题
1．试述当代大学生的消费行为与消费动机
六、案例分析题
消费流行与时尚
据《香港市场》杂志报道，现时北美洲非常盛行一种“坏孩子装”，这是一些著名时装设计师的杰作。他们的创作原则是：打破一切穿衣规则，不仅错配衫裤，而且不考虑服装质地、面料、花纹和颜色，总之穿上后一切会显得杂乱无章，不修边幅，愈看不上眼，愈显出“坏孩子装”特色，虽然服装价格昂贵，人们却趋之若骛，尤其在年轻人中更是一种潮流。
在日本，随着出口主导型经济向内需主导型经济的转变，消费时尚也出现了一些变化和倾斜，比如，以前那种崇尚节俭、量入为出的消费观念正在淡化，而吃光用尽，借贷消费的行为渐成时尚，突发性、随意性消费不断上升。又如东京少年穿肥大宽松衣裤，足蹬滑板，滑行于街头的现象也成为时尚的追求，这表明，消费时尚的流行不仅有社会因素的影响，还受到个性心理因素的推动。
问题：
1. 由上述实例，你得到什么启发？你认为消费流行受哪些因素的影响？
2．流行的心理动机是什么？怎样理解流行的反传统特点？
